东阿阿胶24年第一次上市,老白马在痛苦过后逐渐走上正轨 购车零首付

股票知识    来源:伊敬股票网  作者:佚名

东阿阿胶(000423)2019年亏损4.44亿元,这是该公司自1996年上市以来首次出现业绩亏损。但纵观新华社全国品牌工程指数成份股东阿阿胶,不难发现,这份滋养国宝正在洗头,新一代正在取代老一代,家境殷实的东阿阿胶也在痛苦过后逐渐回归正轨。

老白马辞“旧”,迎“新”

业绩的第一次亏损是不可避免的,奥本海默基金公司也淡出了公司的股东名册。但在最艰难的时候,老白马迎来了新的“制胜”,E基金的消费行业股票型证券投资基金首次出现在公司前十大股东中。目前持股比例为1.7%,对应市值约3亿元。基金经理叫小南,因为贵州茅台(600519)重。

在今年1月基金发布的2019年第四季度报告中,有这样一句话“我们收购了一些经营管理出现阶段性问题的消费品公司,但品牌价值被严重低估”。以东阿阿胶总市值为参照,其市值几乎与十年前持平,比2017年高点低60%。

经营管理困境是东阿阿胶在2019年遭遇的一场风波。公司正处于新旧交替的关键时期。老首长秦玉峰带领的“价值回归”近两年让人放眼世界,终端市场涨价逻辑频频受阻,导致公司渠道库存积压。

公司清理渠道库存的努力是2019年业绩疲软的主要原因。在快速消费品领域,企业获得收入的途径有两种:一种是直接建立C端销售,将产品直接销售给消费者,从而获得收入;二是卖给经销商,然后确认收入,产品由经销商办理。

东阿阿胶产品绝大多数采用第二种销售方式。在之前的文化营销下,阿胶年年涨价,经销商囤货意愿强烈。每年大量的采购,除了销售收入,还能获得大量的增值收入。

但是,即使是“硬通货”,这种经营策略也有严重的后遗症。当产品价格触及天花板时,其商业逻辑就不行了,产品在终端滞销,在渠道积压,会大大削弱公司的销售能力。更何况阿胶的增量市场很难找,甚至还有保质期有限的“死穴”。

清理渠道库存就像刮骨疗毒。一旦经销商库存减少,公司的业绩将受到负面影响。该公司人士曾告诉记者:“渠道库存清理越大,相应的绩效影响就越大,但痛苦过后,公司会轻装上阵。”

包括公司新任董事长韩在内,公司五位董事中有三位都有华润作为大股东的背景。公司新总裁高登峰,是个带着阿胶的老人。1995年至今,在东阿阿胶工作。他简历最大的亮点就是销售。据东阿阿胶人士介绍,公司的数字营销体系是由高登峰建立的,“返老还童”和“数字营销”也是公司未来破冰的切入点。

洗去铅,重新发现营销的本质

与往年相比,东阿阿胶2019年年报少了一封给投资人的信,但年报没有偷工减料,公司甚至非常重视党建工作和未来规划。

在年报的未来展望章节,公司的墨迹是以前的两倍,抛弃了“价值回报”的感觉。经过充实,可以总结为公司运营会回归营销本质,年轻客户和互联网产品是其经营策略。

对于快销类,刺激销量最直接的措施就是降价。最近公司频频试水。3月26日至31日,公司两大主打产品桃花记和复方阿胶膏的包装价格在其官方微信上以38%的折扣出售,瞬间引发抢购潮。阿胶产品毛利率从75%下降到68%,也说明了降价的手段。

该公司在年报中表示,未来将通过传统营销的数字化转型,专注于客户的“增长和保留”。打造品牌社群,敏锐洞察客户需求,围绕品牌积累和客户创造进行资源配置,建立集数据分析、内容营销、客户体验、会员管理于一体的数字化运营平台,通过精细化营销运营建立“私域流量”。

华泰证券的一位医药行业分析师告诉记者,公司现在正处于价值重塑期。渠道库存有效减少后,将有助于建立更加平坦透明的流通链。当终端销售增长率和交付增长率趋同,有了相应的营销和销售策略,公司将回到良性运营轨道。

此外,公司将推动生产平台向社会化制作者平台的转型,实现众包的发展,实现品牌势能向生产力的转化。针对直接抓住消费者眼球的“外部因素”,该公司表示,将注重产品配方、工艺和包装设计成本的优化。目前公司产品的新老包装正在发生变化,故宫等网络名人元素正在逐渐渗透到阿胶产品中。

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